Mayerline Brussels:'Wij hebben fans, geen klanten'

Jarenlang werkte Mayerline Brussels, producent en detailverkoper van 'tijdloze' damesmode, in de luwte. Deze maand bestaat het bedrijf vijftig jaar. Dat, en de steile groei van de afgelopen jaren, vond de familie Meyer reden genoeg om voor een keer in de schijnwerpers te treden. "We hebben vijftig jaar aan de inhoud gewerkt, nu komen we ermee naar buiten," zegt Patrik Geurts, de schoonzoon van bedrijfsleider Maurice Meyer.

Mayerline is nog een echt familiebedrijf. Joseph Meyer en Jeanne Vrijdags begonnen ermee op 12 mei 1957. Zij kon goed naaien, hij was schilder, maar had een neus voor zaken. Ze besloten de door haar in elkaar gestoken mantels op markten te verkopen. Omdat ze zich toch in de dameskleding wilden lanceren, vonden ze het niet erg dat de notaris per vergissing Mayerline opschreef in de plaats van Meyerline. Dat klonk nog vrouwelijker, vonden ze.

Na verloop van tijd ging Jeanne ook rokken maken. Joseph richtte zich meer op winkels dan op markten. Toen een van hun grootste afnemers ermee
stopte, besloten de Meyers de winkel zelf over te nemen. "Zo evolueerde Mayerline van fabrikant naar fabrikant-winkelier," zegt Geurts.
In het begin van de jaren 1980 trokken Joseph Meyer en zijn vrouw zich terug uit de zaak en gingen ze in Portugal wonen. De stamvader van Mayerline is vandaag 87. "En nog heel kwiek. Als hij in België is, maakt hij elke ochtend een toertje langs de markt op het Vossenplein."

Josephs enige zoon Maurice nam het roer over en drukte zijn stempel op het bedrijf. De export waarmee zijn vader begonnen was, bouwde hij volledig af om zich volledig op de thuismarkt te concentreren. Hij breidde het assortiment uit tot een volledige collectie en verkocht die vanaf 1986 onder de merknaam Mayerline.
Tot in het midden van de jaren 1990 kende het bedrijf een rustige, bijna organische groei. Het was een kmo zonder noemenswaardige problemen, met een clientèle van dames tussen veertig en zeventig.

Vlak voor de eeuwwisseling kwam Mayerline in grote moeilijkheden. "We waren de voeling met de markt kwijt en we hadden grote productieproblemen," legt Geurts uit. "In 1995 had Mayerline de productie overgebracht naar Letland, maar dat werkte niet. De maten bleken bijvoorbeeld niet te kloppen. Daarop besloot Maurice Meyer een stap terug te zetten en de leiding over te laten aan een externe bedrijfsleider. Maar ook dat liep fout. De verliezen stapelden zich op." Uiteindelijk keerde Maurice Meyer terug, maar met de vaste overtuiging de zaken deze keer anders aan te pakken. Voorheen wilde hij alles controleren en kon hij moeilijk delegeren. Nu gaf hij allerlei verantwoordelijkheden uit handen, onder meer aan zijn kinderen. Zoon Christophe werd verantwoordelijk voor het imago en de merkbekendheid, dochter Annick voor het personeelsbeheer en schoonzoon Patrik Geurts voor de expansie en de export.

De productie werd verplaatst naar Litouwen en loopt nu probleemloos. En vanaf 2002 werden alle winkels vernieuwd. Geurts: "Een studie van Censydiam had uitgewezen dat we goed zaten met onze doelgroep 40 tot 70. We hoefden dus niet te verjongen. Wel bleek uit het onderzoek dat zowel de collectie als de winkels als oubollig gepercipieerd werden. Vandaar de renovatie van de winkels. En bij het samenstellen van de collectie houden we er nu rekening mee dat dames tussen de veertig en zeventig vandaag geen oude mensen meer zijn."

Buitenland
De nieuwe aanpak was een schot in de roos. De omzet, die tussen 1996 en 2001 ergens op zestien, zeventien miljoen euro was blijven steken, schoot de hoogte in. Vorig jaar kwam de omzet uit op veertig miljoen euro. Ook de winst stijgt - in 2006 haalde Mayerline een bedrijfsresultaat van vijf miljoen euro. Voor de 251 personeelsleden is dit mooi meegenomen want zij delen in de winst.

Het aantal verkooppunten groeit razendsnel. Op dit moment heeft Mayer­line 28 eigen winkels. Tegen 2010 moeten dat er 55 zijn. In de vijftien Galeria Inno's heeft het bedrijf een verkoopshoek die met eigen verkopers is bemand. Voorts is de kleding te krijgen in meer dan honderd multimerkenzaken. Sommige van deze zaken kopen de stukken aan en verkopen ze, andere kopen ze niet aan, maar nemen ze in depot. Via het dépôt-vente-sys­teem wordt de Mayerline-kleding sinds 2004 ook in Nederland verkocht. "Dat loopt goed, we hebben gemerkt dat onze huidige collectie ook in het buitenland in de smaak valt. Daarom overwegen we om zelf winkels te openen in grenssteden, Breda, Maastricht, Rijsel. Voor de export passen we de stille techniek van de indianen toe, we vallen niet binnen met de bombarie van cowboys. We hebben al te veel collega's met hangende pootjes zien terugkeren." De firma houdt het ook bij dameskleding. "We blijven trouw aan wat we doen en wat we kunnen," zegt Geurts. "Misschien komen er nog wat accessoires bij. Voor onze vijftigste verjaardag hebben we een parfum op de markt gebracht. We zijn al bijna door de voorraad heen. Wij hebben nu eenmaal fans, geen klanten."

Die 'fans' maken ook veel mond-tot-mondreclame, zodat Mayerline zelf niet veel geld aan reclame hoeft te spenderen. "Onze klanten komen voor de kwaliteit en de pasvorm. De kleding is modieus, maar het is geen fashion. Daarom huren wij ook geen hippe ontwerpers in. Onze vaste stylisten weten precies wat onze klanten willen: tijdloze mode."

De knopen van Joseph Meyer
Stamvader Joseph Meyer was dol op knopen. Hij verzamelde ze in alle soorten en maten en had na verloop van tijd een bonte collectie van meer dan een miljoen knopen. Toen hij zich dertig jaar geleden terugtrok uit de zaak en definitief in Portugal ging wonen, moest de familie een beslissing nemen over de knopenverzameling. Zoon Maurice had er geen belangstelling voor en wilde ze wegdoen. Waarop Joseph besloot de vierduizend kilo knopen mee naar Portugal te nemen. Hij liet er zelfs een speciaal magazijn voor bouwen. Jaren later ontdekten zijn achterkleinkinderen, die regelmatig in Portugal op vakantie gaan, de knopen. Zij speelden er winkeltje mee. Het bracht Maurice Meyer, die een originele manier zocht om de vijftigste verjaardag van het bedrijf te vieren, op een idee. Hij vroeg decoratrice Walda Pairon iets te doen met de knopen. Zij besloot om op zichzelf staande objecten van de knopen te maken: het werden elf verschillende knopenbollen. Voorts kleedde ze oude mannequinpoppen aan met sieraden van knopen. Nu staan de ontwerpen uitgestald in het hoofdkantoor van Mayerline in de Féronstraat in Sint-Gillis. De familie Meyer wil er een tentoonstelling van maken die reist langs winkels en shoppingcentra.